Pasti današnje potrošniške miselnosti
Članek Snežane Brumec nas terapevtsko opominja na bistveno razliko med željo in potrebo, kar je še zlasti aktualno danes, ko je svet obseden z neoliberalističnim potrošniškim kapitalizmom. Uresničitev neke želje ne privede nujno do notranjega zadovoljstva in občutka izpolnjenosti, medtem ko uresničenje neke potrebe do tega privede spontano. Analiza se med drugim ukvarja z vprašanjem, zakaj se nam kar naprej pojavljajo nove želje? Snežana priporoča, da se moramo naučiti, kaj v našem življenju je potreba, in kaj želja, pa tudi, ali je želja, ki jo imam, sploh moja, ali to, kar si želim, sploh potrebujem?
Kapitalistično gospodarstvo je v veliki meri, vsaj v zahodnem svetu, uspelo zadovoljiti temeljne človekove potrebe. Večina ljudi ima danes dostop do hrane, varnosti in osnovnega udobja. Toda vsaka družbena ureditev teži k rasti, ki jo lahko poganjajo potrebe ali želje. Kapitalistično gospodarstvo poganja želja po dobičku, zato se je, ko so bile osnovne potrebe v veliki meri zadovoljene, usmerilo v nekaj, kar nima meja, v proizvodnjo želja.
V sodobni potrošniški družbi zato ne gre več predvsem za zadovoljevanje tistega, kar človek potrebuje, temveč za vzbujanje želje po nečem, česar pogosto sploh ne potrebuje. Te želje niso povsem spontane, temveč so velikokrat ustvarjene z oglaševanjem, podobami, zgodbami in obljubami. Pri tem je prišlo do pomembnega obrata: nekoč je potrošnja sledila proizvodnji, danes pa proizvodnja vse bolj sledi ustvarjeni potrošnji.
Delo je pri tem izgubilo svoj osrednji položaj in ga prepustilo prostemu času, ki ga oblikuje močna in medijsko podprta industrija zabave, tržnega komuniciranja in oglaševanja. Posledica tega premika je prehod od zadovoljevanja potreb k zadovoljevanju želja, od ponujanja zadovoljitev k ponujanju užitkov ter vse večji poudarek na hedonizmu. Prav zadovoljevanje želja je potrošniške prakse postavilo v središče vsakdanjega življenja.
Zakaj izpolnjena želja ne zadovolji?
Med potrebami in željami obstaja bistvena razlika. Potrebo je mogoče zadovoljiti. Ko smo lačni, jemo, in ko smo siti, je potreba zadovoljena. Želja pa deluje drugače.
Željo lahko izpolnimo, saj lahko predmet kupimo ali izkušnjo doživimo, vendar pogosto ugotovimo, da nas to ni zadovoljilo. Razlog je v tem, da so želje vezane na domišljijo, ki pa je neomejena.
Želje so sestavljene iz podob, predstav in asociacij, ki jih povezujemo z določenimi izdelki ali izkušnjami. Te predstave so praviloma bogatejše, intenzivnejše in bolj barvite, kot se izkaže njihova dejanska uresničitev v vsakdanjem življenju.
Iz tega nastane značilen krog nastajanja in izpolnjevanja želja, ki pa ne prinaša trajnega zadovoljstva.
Sodobni potrošnik zato pogosto doživlja nezadovoljstvo. Ne zato, ker bi mu nekaj manjkalo, temveč zato, ker užitki, povezani s potrošnjo, že v osnovi ne morejo zadovoljiti.
Takšen krog ne bi bil mogoč, če bi šlo le za potrebe, saj prinašajo zadovoljitev, želje pa zgolj izpolnitev.
Od poklicanosti k potrošnji
Ta premik od potreb k željam ni spremenil le načina potrošnje, temveč tudi naš odnos do dela in življenja nasploh.
Poljski sociolog Zygmunt Bauman opozarja, da je v času, ko je potrošnja prevzela vodilno vlogo, tudi poklic izgubil svoj nekdanji pomen. To, kar je nekoč predstavljalo poklicanost, torej občutek notranjega klica, da nekaj počnemo, ker ima smisel, se vse pogosteje umika logiki izkušenj in užitkov. Po njegovem mnenju se vrednost dela v poznomodernosti vse bolj ocenjuje po njegovi sposobnosti ustvarjanja prijetnih izkušenj, s čimer mu je odvzeta zmožnost dajanja notranjega zadovoljstva. Lahko bi rekli, da je delo izgubilo del svoje lastne vrednosti.
Tam, kjer je nekoč prevladovala delovna etika, danes vse bolj prevladuje estetika potrošnje. Delo zato ni več osrednja os, okoli katere posameznik gradi svojo identiteto, temveč postaja ena izmed dejavnosti, ki naj bi omogočala prijetne izkušnje. Njegova vrednost se vse pogosteje meri po tem, ali prinaša zadovoljstvo, vznemirjenje ali občutek izpolnjenosti, pri čemer izgublja nekaj bistvenega, svojo notranjo vrednost in smisel.
Razlika med željo in poklicanostjo se tako pokaže v smeri, v katero nas vodita. Medtem ko nas želje vodijo od ene izkušnje k drugi, nas poklicanost usmerja navznoter, k poglabljanju, vztrajnosti in občutku smisla.
Posledično se človek vse manj sprašuje, kaj je njegovo delo ali poslanstvo, in vse bolj, kaj želi doživeti. Kot poudarja Bauman, posameznik postaja zbiralec občutkov in izkušenj, svet pa vse pogosteje presoja glede na to, kaj mu lahko ponudi, ne pa glede na to, kakšen pomen ima.
V takšnem okviru ni presenetljivo, da je prav vzbujanje želje ena najbolj privlačnih faz potrošniškega življenja, saj pričakovanje, domišljija in hrepenenje pogosto prinašajo več zadovoljstva kot sama uresničitev želje.
Ali je to, kar čutim, želja ali potreba?
Potrošniška družba nas uči, da je sreča v izpolnjevanju želja. Izkušnje pa nam vedno znova potrjujejo, da to ne drži. Želje nimajo konca.
Morda se sprememba začne z zelo preprostim vprašanjem: Ali je to, kar čutim, želja ali potreba? Že to vprašanje je korak k večji zavesti.
Korak k temu, da dobi glas nekaj globljega v nas, ne le ego, ki je podvržen vplivom potrošniške družbe, temveč avtentično sebstvo, ki ne vodi navzven, k vedno novim predmetom in izkušnjam, temveč navznoter, k našim najvišjim potrebam, k razumevanju, rasti in preseganju samega sebe.
In morda se prav tam začne svoboda, ki je ni mogoče kupiti.
Vir
BRUMEC, Snežana, 2021, Romanje Camino de Santiago kot izraz poznomoderne duhovnosti : doktorska disertacija [na spletu]. Doktorska disertacija. Maribor : S. Brumec. [Dostopano 22 april 2026]. Pridobljeno s: https://dk.um.si/IzpisGradiva.php?lang=slv&id=81066